En las últimas semanas, el buscador de Google, una de las herramientas tecnológicas de mayor impacto en el mundo, ha sido descrito como una especie de jaula en la que se puede entrar pero de la que es difícil salir. La analogía procede de un estudio del analista Rand Fishkin, gran conocedor del sistema de búsquedas, que afirma que dos terceras partes de las consultas que se hacen en el buscador son cero clic , es decir, que no provocan que el usuario haga clic en un enlace que le lleve a una página web exterior. Google asegura que la metodología para esta conclusión no es correcta, pero el resultado del estudio ha levantado la discusión sobre los resultados de uso de la plataforma del gigante de Silicon Valley.
Fishkin publicó otra investigación similar en agosto del 2019 procedente de la compañía analítica de clics Jumpshot que apuntaba un resultado diferente. Entonces, las búsquedas en Google que no terminaban con un clic en un enlace externo eran poco más de la mitad, el 50,33%.
Ahora, el mismo tipo de datos reunidos esta vez por SimilarWeb aporta un análisis distinto. Este estudio señala que durante todo el 2020 las búsquedas en Google que terminaron sin un clic hacia otra página web fueron del 64,82% en el total de resultados de ordenador y móvil.
El propio autor señalaba que los resultados de un año para otro no son comparables porque el primero se refería solo a Estados Unidos y los que presenta ahora son de todo el mundo. El alcance del término cero clic aceptado entre los especialistas tampoco es completamente exacto, porque hay clics que van, por ejemplo, hacia un número de teléfono de un restaurante que está en el cuadro de los mapas de Google y generan una llamada. Es evidente que en un caso así sí que se produce una acción del usuario.
Los datos de SimilarWeb proceden del análisis de 5,1 billones de búsquedas en Google llevadas a cabo de enero a diciembre del 2020. Ese conjunto de búsquedas se produjo en un panel de más de 100 millones de dispositivos de escritorio y móviles sobre los que la empresa recoge datos para su analítica. De todas las búsquedas, el 33,59% dieron lugar a clic en resultados. Solo un 1,59% de los clics fueron hacia los resultados de pago. El 64,82% no generó un clic hacia otra página web.
Estos resultados deben entenderse en un contexto en el que Google domina el mercado mundial de motores de búsqueda.
Su cuota está cercana al 91%. Su práctica ausencia de China le hace bajar la participación, pero en una buena parte de países está por encima del 90%, con unos 7.000 millones de consultas diarias. Un reciente estudio de GroupM publicado por The Wall Street Journal indica que Google controla más del 95% de la publicidad de búsquedas en Estados Unidos y más del 50% de los anuncios de pantalla.
Google discrepa de la visión del cero clic y, sin presentar resultados numéricos alternativos, ha ofrecido su propia explicación a los resultados del estudio, que considera “engañoso”. En primer lugar, señala que, en muchas ocasiones, los usuarios reformulan sus consultas, al descubrir que no encuentran lo que buscan en los primeros intentos. Su ejemplo es que si alguien busca unas zapatillas puede probar varias veces hasta que hace clic en un enlace exterior. En ese caso, para la compañía se trata de un visitante cualificado con muchas posibilidades de verse satisfecho por la web hacia la que hace clic.
En segundo lugar, y esa es una explicación muy plausible de lo que ocurre, los usuarios buscan algo rápido y hallan la información necesaria directamente en los resultados de búsqueda, como la previsión meteorológica, un resultado deportivo o una conversión de moneda. Otro de los factores mencionados por Google es que en los resultados se pueden hallar formas de conectar con los negocios que no son necesariamente clics, como saber el horario de una tienda para visitarla presencialmente, o un número teléfono, que genera una llamada, pero no un clic.
El último elemento a tener en cuenta en el universo cero clic son las apps. Hay resultados que directamente abren una aplicación que está instalada en el móvil, sin conectar en el navegador con una página web. Google argumenta que en los últimos años ha mejorado mucho su navegador para ofrecer cada vez mayor número de servicios y que su página de resultados, que solía mostrar 10 enlaces azules por página en el móvil, ahora muestra una media de 26 enlaces a webs.
Los datos ofrecidos por Rashkin evidencian que las búsquedas se encuentran al alza y que han superado la caída que parecía registrarse a finales del 2019. El analista también señala que la cuota de búsquedas pagadas está creciendo tanto en el móvil como en los dispositivos de escritorios.
Pese a los elevados resultados de cero clics del 2020, los clics en realidad crecieron el año pasado y en esto parece haber influido el hecho de que se disparó el teletrabajo en todo el mundo a causa de la pandemia, por lo que aumentó la utilización de ordenadores con pantallas más grandes. En el futuro, esto puede cambiar, pero por ahora todos los caminos conducen a Google.
La privacidad y el fin de las 'cookies'
Google ha anunciado que en el 2022 su navegador Chrome impedirá, en aras de la privacidad, que las páginas web utilicen cookies de terceros. El cambio puede suponer un vuelco en la publicidad online, ya que evita que los anunciantes puedan rastrear la actividad de un usuario en internet para ofrecerle publicidad dirigida. En navegadores como Safari de Apple y Firefox, ese bloqueo ya existe, pero Chrome, como otros productos de Google, domina el mercado mundial.
El gigante de las búsquedas ha asegurado además que no reemplazará las cookies por identificadores alternativos que puedan rastrear la actividad de las personas en internet. Parece una batalla ganada para la privacidad, como argumenta Google, aunque quedan muchas dudas.
La nueva tecnología de Google se llama FLoC, acrónimo en inglés de Aprendizaje Federado de Cohortes. Se trata de una propuesta de estándar para navegadores que, según Google, permitirá “publicidad basada en intereses en la web” sin que los anunciantes puedan identificar a un usuario en concreto. A cada individuo se le incluirá —lo decidirá un algoritmo— en un gran grupo de usuarios.
Con FLoC, el historial de navegación en internet de cada usuario queda en principio oculto, pero el navegador lo consultará para asignar a cada persona a una “cohorte”. Algunos analistas creen que Google no intenta crear un muro de privacidad para bloquear la orientación publicitaria, sino un recinto de privacidad dentro de su propio navegador. ¿Respeta más la privacidad el rastreo en un grupo no elegido por el usuario que el rastreo individual? Ya hay agencias como la del Reino Unido que investigan estas nuevas fórmulas.
